Polska sztuka / Twórcy ludowi / Muzyka

  • Opublikowano:

    2011-05-16
  • Odsłon:

    538

Motywy tradycyjne w polskich reklamach

Czym jest reklama? Dlaczego oddziałuje na ludzi? Skąd pomysł na motywy tradycyjne?
Starając się odpowiedzieć na te pytania, już na samym wstępie dochodzi się do pewnego paradoksu, ponieważ z jednej strony pojęcie tradycji przywodzi na myśl zacofanie i ciemnotę, stąd kolokwialne, używane najczęściej przez młodzież, słowo „wieśniackie” oznaczające coś niemodnego i kiczowatego, a z drugiej strony tradycja kojarzy się z ciepłem rodzinnego domu, z szczęśliwymi chwilami dzieciństwa, babcinymi opowieściami itd.
Musi więc w reklamie nastąpić coś, co wyłuskuje z kultury tradycyjnej to, co będzie zawsze budziło jedynie pozytywne skojarzenia. Józef Burszta, w swojej książce pt. Kultura ludowa – kultura narodowa, pisze: „Pełna, stuprocentowa, niezmienna transmisja tradycji należy do wypadków krańcowych. W społeczeństwach cywilizowanych, czy cywilizujących się, w transmisję kulturową włącza się zawsze mechanizm selekcji. On to powoduje, że niektóre odziedziczone dobra kulturowe przestają być wartościami sensu stricto”. Co się z nimi dzieje? Otóż, często przybierają nacechowanie negatywne, czasem obojętne, najczęściej jednak po prostu zmieniają swoje funkcje.
Tak też dzieje się obecnie z wartościami tradycyjnej kultury ludowej, gdy w wyniku wspomnianej przez Bursztę selekcji, zanikają niektóre funkcje (zwłaszcza funkcja magiczna i obrzędowa), a pozostają takie jak: ludyczna, identyfikująca. Obecnie też ludowość jest pewnym mitem, często utożsamianym z kulturą narodową, co przejawia się chociażby w traktowaniu stroju krakowskiego jako ogólnonarodowego.
I właśnie ten mityczny obraz tradycyjnej wsi jest na tyle zakorzeniony w naszych umysłach, że staje się wspaniałą pożywką dla manipulacji jaką jest reklama. „Obraz świata reklamy jest zwierciadłem obrazu świata grupy nabywców, do których jest kierowana” – zauważa w Retoryce reklamy Piotr H. Lewiński. Zatem, jeśli piękna gaździna zapewnia, że najlepszy jest taki, a nie inny, płyn do mycia naczyń, a góral przekonuje nas, że sam maluje ściany tylko taką, a nie inną, farbą,  to musi to być wyraz ich mądrości zaczerpniętej z mądrości ludowej. Cóż, nie umkniemy także przed stereotypem, że okazem rodzimej ludowej kobiecości są krzepkie, wiejskie Maryny, Kasie, dzięki którym upiecze nam się każde ciasto.
 Tu rządzą skojarzenia i mity. Reklama wykorzystuje stałe toposy i motywy, aby znaleźć najskuteczniejsze drogi perswazji.
Jaka jest przyczyna użycia takich mitów? Jaki skutek to użycie wywiera? Do jakich postaw apelują twórcy reklam za pomocą tych motywów?
Nie sposób nie dostrzec, iż użycie w spocie reklamowym elementów nawiązujących do naszej rodzimej tradycji jest prostym skojarzeniem pewnych produktów (najczęściej spożywczych) z wsią rozumianą jako kolebkę kultury ludowej. Może się to również wiązać z chęcią skojarzenia produktu z czymś solidnym, zdrowym, sprawdzonym, dobrym, a te atrybuty (zakładając, że mówimy o wsi w sferze mitu), kojarzą się właśnie ze zdrowymi, czerstwymi, wesołymi, pracowitymi ludźmi, którzy są mieszkańcami właśnie takiej mitycznej wsi.
Wśród postaw, do których odwołują się tego typu reklamy dominują te, które promują zdrowy styl życia i zwykła chęć nabycia towaru dobrej jakości (oczywiście za niską cenę), lecz nie tylko. W znacznej mierze twórcy spotów odnoszą się do naszego patriotyzmu (ogólnego i lokalnego) oraz do potrzeby utożsamiania się z jakąś daną grupą. Mimo zamerykanizowania i zeuropeizowania języka naszych reklam - a może właśnie z powodu poczucia przesytu, przeładowania tą całą nowoczesnością i unifikacją - reklamy, w których pojawia się słowo „polskie”, „polska” (plus odpowiednia scenka przedstawiająca sielską polską wieś) są chwytliwe, jak choćby: „polska dobra woda”, czy „dobre, bo polskie” mleko. A spójrzmy na scenki: oto wymalowana, ubrana w odświętny strój ludowy, przyozdobiona koniecznie czerwonymi koralami, uśmiechnięta, smukła, młoda łowiczanka wyrabia masło w naczyniu klepkowym!
Ktoś by powiedział, że takie reklamy są pozytywne, świadczą o sile tradycji, o naszym „powrocie do korzeni”, lecz ja się z tym nie zgodzę. Tego typu spoty wydatnie zubażają kulturę ludową w oczach widza i wprowadzają przekłamania. Zatem, jakby to powiedział mój ulubiony Profesor: jest to porażka dla kultury!

Anna Ludwin, 7 maja 2011